Besluten att främja skolval och öka kommuners och skolors frihet att utforma sina verksamheter har lett till att skolan är en del av en marknad. Gymnasieskolan är särskilt konkurrensutsatt; i princip konkurrerar alla skolor, kommunala såväl som friskolor, med varandra. Marknadsföring har därför blivit en viktig och resurskrävande ny uppgift för skolorna.
Gymnasiet som marknad handlar om hur elevers gymnasieval och arbete i skolan påverkas av skolans marknadsanpassning och om hur den nya situationen förändrar de anställdas arbetssituation och yrkesidentiteter.